Rivalutando l’arte della pubblicità

Rivalutando l’arte della pubblicità

C’è una linea sottile che divide arte e pubblicità. A Gorizia la mostra Réclame rivela come questa linea possa, talvolta, sfumarsi in un ampio terreno d’incontro.

«Per fare della pubblicità contemporanea, anche voi dovete esserlo. Vivete il vostro tempo. Godete di ciò che c’è di nuovo nell’arte, nella letteratura, nell’industria, nelle vostre relazioni personali. Ogni cosa che farete sarà naturalmente “contemporanea”. » (Roberto Greco)

Siamo soliti pensare alla pubblicità come qualcosa di sinistro e ingannevole. Ascoltiamo le parole con diffidenza, osserviamo le immagini con sospetto.

La pubblicità è maligna: si insinua nelle nostre menti deviandoci, facendoci fare ciò che essa vuole. Senza che nemmeno ce ne rendiamo conto.

Certo, la pubblicità è fatta per vendere. Deve persuadere, convincere. È il suo compito.

Ma davvero tutta la pubblicità è da bollare in negativo?

Botero, Monna Lisa

Ammetto che fino a qualche tempo fa ero una di quelle persone che, allo scattare degli spot tra una trasmissione e l’altra, cambiava canale.

Ma poi, un giorno, ho lasciato libera la mia naturale curiosità e ho deciso di osservare.

Il linguaggio pubblicitario è essenzialmente retorico. E la retorica, in fondo, nasce essenzialmente artistica. Sappiamo che il mondo dell’arte è una continua citazione. Immagini che citano immagini precedenti, elogiandole, contraddicendole, più o meno esplicitamente. Pensiamo alla Monnalisa. Leonardo, Bataille, Duchamp, Dalì, Warhol, Botero. Quante cover per quell’unico sorriso. Ogni opera, prima ancora di parlare della realtà, parla di altre opere (parafrasando Genette Gérard, Palimpsestes, 1982).

M. Duchamp, Monna Lisa

Lo stesso accade in pubblicità, solo che «in pubblicità il significato è sicuramente intenzionale» (Roland Barthes, 1964).

La verità è che la relazione tra comunicazione commerciale e arte è vitale: in pochi altri casi si creano così tanti spazi e possibilità alla produzione di idee.

«Le notizie sono qualcosa che qualcuno da qualche parte vuole nascondere. Tutto il resto è pubblicità.» (Alfred Harmworth)

Federica Musto


INFORMAZIONI:

Réclame: Manifesti e bozzetti del primo ’900 dal fondo Passero-Chiesa

Fondazione Cassa di risparmio di Gorizia

Fino al 29 settembre 2013

www.fondazionecarigo.it

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